Thương hiệu Việt “đình đám một thời” (3): Đổi mới để vươn xa

Giành lại thị phần trong nước

Trong các công ty hóa mỹ phẩm thuần Việt, một số tên tuổi như Đại Việt Hương, Lan Hảo, Mỹ Hảo, Thanh Nga vốn nức tiếng một thời. Có những thời điểm, thị phần của các công ty này phủ rộng khắp cả nước. Sau những biến đổi của thương trường, những công ty này mất dần vị thế trong nước.

Để vực lại công ty, giữ chân khách hàng và cạnh tranh với các công ty nước ngoài, buộc những người lãnh đạo các công ty phải đương đầu, đưa ra nhiều chiến thuật để chèo lái công ty.

Trước sự thâm nhập ồ ạt của các thương hiệu nước ngoài, miếng bánh thị phần của các doanh nghiệp trong nước bị thu hẹp lại (Ảnh: N.Hạnh)

Là một trong những công ty lâu đời, có tiếng tăm trong ngành sản xuất hóa mỹ phẩm trong nước, Cty TNHH sản xuất mỹ phẩm Lan Hảo đã có mặt trên thị trường được 60 năm. Thành lập từ năm 1957, mỹ phẩm Lan Hảo lúc đó chỉ là một cơ sở sản xuất, nhưng được khá nhiều người biết đến với các sản phẩm kem dưỡng da trân châu, dầu gội, xà bông thơm, nước bóng tóc…

Nhưng chỉ đến khi thương hiệu Thorakao ra đời, Lan Hảo mới thực sự có bước tiến mạnh trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Năm 1968, những sản phẩm mang thương hiệu Thorakao được bán rộng rãi trên toàn miền Nam.

Chỉ sau một năm, thương hiệu Thorakao của Lan Hảo đã có 6 chi nhánh ở miền Nam, 1 chi nhánh tại Campuchia. Đây là thời điểm công ty Lan Hảo quan tâm mở rộng thị trường xuất khẩu sang các nước trong khu vực Đông Nam Á.

Trải qua những thăng trầm, năm 1975 công ty Lan Hảo tạm đóng cửa, đến năm 1987 mới sản xuất lại. Khi đó, mặt hàng chủ lực của Lan Hảo vẫn là thương hiệu Thorakao, cùng một số sản phầm thuần thiên nhiên, như các sản phẩm dầu gội vỏ bưởi, chanh, bạc hà, thảo dược…

Chưa được “lão làng” như mỹ phẩm Lan Hảo, nhưng Mỹ Hảo lại là một trong những thương hiệu được giới kinh doanh trong ngành phải “kiêng nể”. Thành lập năm 1978, Mỹ Hảo nhanh chóng nắm bắt và chiếm lĩnh thị trường với những sản phẩm như nước rửa chén, xà phòng thơm, bột giặt, nước giặt…

Để giữ chân khách hàng, các thương hiệu Việt phải nghiên cứu thị trường, tâm lý, nhu cầu tiêu dùng của người Việt để tung ra những sản phẩm hợp lý (Ảnh: N.Hạnh)

Những năm 1990, có tới 50% người tiêu dùng trong nước tin dùng các sản phẩm của Mỹ Hảo. Khắp các vùng miền, địa hình đồi núi, đồng bằng, miền biển, khắp các làng xã, đâu đâu cũng thấy Mỹ Hảo “phủ sóng”. Tưởng như không có một đối thủ nào có thể cạnh tranh, đánh bại được Mỹ Hảo…

Nhưng, khi đất nước hội nhập, hàng loạt doanh nghiệp nước ngoài nhảy vào thị trường hóa mỹ phẩm Việt Nam để đầu tư, miếng bánh thị phần bị chia nhỏ, Mỹ Hảo rơi vào thế bị cạnh tranh khốc liệt. Năm 1997, đối thủ của Mỹ Hảo nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần bằng chiến lược quảng cáo ồ ạt, đẩy Mỹ Hảo co cụm về vùng nông thôn.

Ra đời sau các “cây đa cây đề” trong ngành hóa mỹ phẩm Việt, công ty Đại Việt Hương, tiền thân là Viet Huong Cosmetic đã xuất hiện trên thị trường trong nước khoảng 15 năm, sáng lập bởi một nhóm kỹ sư hoá và bác sỹ nổi tiếng.

Với những chuyên môn sẵn có, nhóm chuyên gia này đã đi sâu nghiên cứu những sản phẩm thân thiện, đáp ứng nhu cầu của đa số người tiêu dùng Việt. Các dòng sản phẩm Biona và E100, ngay khi vừa xuất hiện đã được người tiêu dùng đón nhận và tin dùng. Tuy nhiên, cũng như các công ty thuần Việt khác, Đại Việt Hương cũng phải cạnh tranh khốc liệt để giữ thị phần, ổn định sản xuất, giữ chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng. 

Mở rộng thị phần ra nước ngoài

Ngoài những chiến lược giữ chân khách hàng, những công ty thuần Việt kể trên còn nghiên cứu đối thủ, tung ra những sản phẩm độc đáo, cạnh tranh, thân thiện với người Việt và được người Việt tin dùng.

Bên cạnh đó, các công ty Lan Hảo, Mỹ Hảo, Đại Việt Hương còn nghiên cứu thị trường ngoài nước để mở rộng thị phần, đưa sản phẩm thuần Việt ra các nước.

Cụ thể, với công ty Mỹ Hảo, từ một công ty có tiềm lực sản xuất lớn, thị trường rộng khắp cả nước, sau cạnh tranh bị co cụm lại. Trước nguy cơ sống còn của doanh nghiệp, danh dự của thương hiệu và cuộc sống của hàng trăm con người đã gắn bó nhiều năm với Mỹ Hảo, lãnh đạo công ty Mỹ Hảo phải tìm lối đi cho mình.

Bên cạnh chiến lược giành lại thị phần trong nước, các thương hiệu Việt cũng nghiên cứu thị trường nước ngoài, xuất khẩu hàng sang các nước nhằm khẳng định uy thế, nâng tầm thương hiệu Việt (Ảnh: N.Hạnh)

Trong những cuộc hội thảo về “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”, cùng sự trăn trở của nhiều doanh nghiệp Việt Nam trước thách thức hội nhập, ông Lương Vạn Vinh – Tổng Giám đốc công ty CP sản xuất Mỹ Hảo đã bày tỏ, các doanh nghiệp Việt phải tự tìm đường để cứu mình.

Theo đó, để vực dậy doanh nghiệp, công ty Mỹ Hảo đã nghiên cứu thị trường, thay vì trông chờ vào việc ký gửi hàng vào các đại lý, công ty Mỹ Hảo đã thiết lập hệ thống bán hàng theo mô hình nhà phân phối, nhờ đó, Mỹ Hảo vượt qua những khó khăn và tiếp tục duy trì sản xuất.

Cũng lăn lộn tìm hướng đi mới, đối kháng với chiến lược giành giật thị phần của đối thủ cạnh tranh, công ty Lan Hảo đã nắm bắt thế mạnh của mình, nghiên cứu đẩy mạnh phát triển thương hiệu Thorakao, sản xuất những mặt hàng thuần Việt, với những nguyên liệu lành tính người Việt tin dùng để giữ chân khách hàng trong nước, đồng thời mở rộng phát triển thương hiệu ra thị trường nước ngoài.

Với những chiến lược đúng đắn, các thương hiệu Việt đã chuyển hướng kinh doanh, khẳng định vị thế, song hành với các thương hiệu nước ngoài, đưa ra thị trường những sản phẩm thuần Việt phù hợp với tâm lý, nhu cầu và thói quen tiêu dùng của nhiều người (Ảnh: N.Hạnh)

Còn đối với Đại Việt Hương, để giữ chân khách hàng, công ty phát triển những dòng sản phẩm vốn đã được tin dùng, như dòng Biona, dòng E100. Hiện tại, công ty đẩy mạnh các dòng thương hiệu này, xuất khẩu ra nước ngoài.

Theo quan điểm của các nhà lãnh đạo này, không ai hiểu được văn hóa Việt bằng người Việt, không doanh nghiệp nước ngoài nào có thể nắm được tâm lý, nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng bằng người Việt. Vì hiểu được nhu cầu, mức sống, khả năng chi tiêu của người tiêu dùng Việt, nên các doanh nghiệp Việt phải nghiên cứu, sản xuất ra các sản phẩm chất lượng và phù hợp nhất với nhu cầu của người Việt.

Từ quan điểm đó, các dòng sản phẩm của Mỹ Hảo, Lan Hảo, Đại Việt Hương như nước rửa chén, xà bông thơm, nước giặt, nước tẩy, nước hoa, dầu gội Mỹ Hảo; các sản phẩm thuộc dòng E100, Biona; các sản phẩm của thương hiệu Thorakao… đã chinh phục khách hàng bằng những dòng sản phẩm thuần Việt chất lượng, giá thành tốt.

Cuộc chiến giành giật thị phần diễn ra lúc âm thầm, khi gay gắt trong suốt quá trình xây dựng và phát triển của các công ty thuần Việt. Nhưng chính những bài học về thắng bại đã làm cho một số thương hiệu Việt cẩn trọng hơn, quyết liệt hơn, kiên trì hơn trong cuộc đấu tranh giành lại sự tin cậy của người tiêu dùng, giữ vững thương hiệu và vươn tầm ra thế giới.