Từ câu chuyện NutiFood "dán tem cho Cà phê sữa đá TƯƠI" đến những bài học “nhãn tiền” làm quảng cáo quá đà

Chuyện quảng cáo của thế giới

Chưa có câu chuyện nào “rúng động” về các doanh nghiệp nội nhưng nhìn ra thế giới những năm qua rất nhiều thương hiệu lớn đã phải nhận những án phạt lên tới hàng chục tỷ USD do quảng cáo sai sự thật.

Gần đây nhất, vào cuối tháng 3/2016, Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) đã kiện hãng xe sang Volkswagen bởi hành vi lừa dối người tiêu dùng. Với tuyên bố rằng các phương tiện xe chạy bằng diesel của mình có lượng khí thải thấp, thân thiện với môi trường, VW đã bán và cho thuê được hơn 550.000 xe.

Nhưng trước đó không lâu, hãng xe này bị phát hiện gian lận bài kiểm tra khí thải đối với động cơ diesel ở Mỹ trong 7 năm. Với hành vi vi phạm Đạo luật Không khí Sạch, khoản phạt mà VW có thể đóng lên đến 61 tỷ USD.

Năm 2014, hãng sản xuất đồ uống năng lượng Red Bull bị kiện do sử dụng khẩu hiệu “Red Bull cho bạn đôi cánh”. Hãng này đã phải trả tối đa 13 triệu USD, bao gồm 10 USD cho mỗi người tiêu dùng Mỹ, những người đã mua thức uống này kể từ năm 2002.

Được biết, khẩu hiệu trên được Red Bull sử dụng trong gần hai thập kỷ, đi cùng với các tuyên bố tiếp thị cho biết thức uống có chứa caffein có thể cải thiện tốc độ và phản ứng của người dùng. Ông Beganin Caraethers là một trong vài người tiêu dùng đã kiện công ty này cho hay, ông thường xuyên uống Red Bull trong 10 năm nhưng ông không mọc thêm “cánh” hay có dấu hiệu cải thiện khả năng trí tuệ hoặc thể chất nào.

Năm 2010, với hành vi quảng cáo các sản phẩm của mình là “lâm sàng” và “khoa học”, giúp tăng cường hệ miễn dịch và điều chỉnh tiêu hóa, thương hiệu sữa chua Activia của hãng Dannon đã vướng vào vụ kiện 45 triệu USD. Theo luật sư thì các khẳng định này của Dannon không hề được chứng minh và hãng này bị buộc phải loại bỏ dòng chữ “được chứng minh lâm sàng và khoa học” khỏi sản phẩm.

Có thể thấy những hoạt động, từ ngữ được dùng trong quảng cáo của các thương hiệu rất đơn giản nhưng bằng việc đánh trúng vào tâm lý người mua đã thu hút được sức cầu lớn. Tuy nhiên, sau một thời gian dài dùng sản phẩm thì người dùng cuối cùng cũng nhận ra rằng “tất cả chỉ là quảng cáo”.

Hoạt động mua bán không chỉ 1 chiều từ đơn vị cung cấp mà như đã thấy, ở các quốc gia trên thế giới, với việc nắm rõ quyền lợi của mình, người tiêu dùng đã thường xuyên có những phản hồi về hoạt động của doanh nghiệp và sẵn sàng tố cáo, gửi đơn kiện khi doanh nghiệp xâm hại quyền lợi của họ.

Như thế nào là cà phê "tươi"?

Từ trước đến nay, những mặt hàng thực phẩm tươi sống, rau tươi, hoa quả tươi là thứ không thể thiếu trong bữa ăn của mọi gia đình nhưng chắc hẳn khái niệm "cà phê tươi" thì vẫn còn xa lạ với đại đa số người tiêu dùng.

Theo PGS. TS Nguyễn Duy Thịnh - Viện Công nghệ sinh học và thực phẩm: "Khi nói đến đồ ăn hay đồ uống tươi thì ai cũng nghĩ chúng phải được chế biến từ nguyên liệu thực phẩm tươi sống. Thực phẩm tươi sống là các loại thực phẩm chưa qua chế biến như: thịt, cá, hải sản... Với các loại rau tươi hay quả tươi thì khi xay, nghiền thành nước để uống trực tiếp thì được gọi là nước rau tươi, nước ép quả tươi. Với cà phê thì chỉ có khái niệm cà phê an toàn, cà phê hữu cơ - organic (được trồng và chế biến đảm bảo vệ sinh an toàn theo tiêu chuẩn), hay gần đây có thêm khái niệm "cà phê bẩn" chỉ những loại cà phê bị pha tạp, nhiễm hóa chất độc hại chứ chưa có khái niệm "cà phê tươi".

Sản phẩm mới của Nuticafe.

"Việc dùng từ "tươi" để chỉ cà phê có thể khiến nhiều người hiểu lầm, hiểu sai về một sản phẩm được làm từ hạt cà phê tươi vẫn còn chứa nước và chưa qua chế biến. Đã là cà phê qua chế biến, dù có giữ lại hương vị bằng công nghệ trích ly, cô đặc cũng không thể gọi là cà phê "tươi" được. Công nghệ cao và sản phẩm hữu cơ là hoàn toàn khác nhau.", PGS.TS Duy Thịnh cho biết thêm.

Trong khi đó, cà phê hòa tan hay cà phê uống liền là loại đồ uống bắt nguồn từ cà phê dưới dạng bột cà phê và đã được nêm nếm sẵn theo khẩu vị, được chế biến bằng các phương pháp rang, xay, sấy khô.

Khi cho ra mắt dòng sản phẩm Cà phê Sữa đá tươi, Nuticafe khẳng định đây là sự kết hợp từ công nghệ Ice Flash trích ly cô đặc cà phê với nhiệt độ 0°C, tức là quá trình tách nước dưới dạng tinh thể đá để làm đặc dịch cà phê trước khi sấy cùng với cà phê hạt rang xay thật nhuyễn, với kích thước khoảng 100 µm. Khi kết hợp với bột kem sữa sẽ tạo ra ly cà phê vẫn giữ được vị tươi và mùi thơm tự nhiên của cà phê rang xay pha phin với sữa đặc.

Tuy nhiên, công nghệ trích ly cô đặc chỉ nhằm giữ được hương vị chứ không phải là điểm mấu chốt để khẳng định đây là sản phẩm cà phê "tươi". Khái niệm mới này được đưa ra có thể để thu hút sự chú ý của khách hàng và cũng là một cách Pr dòng sản phẩm mới nhằm mục đích kinh doanh.

Đến những vi phạm tưởng chừng rất nhỏ của Việt Nam

Rất nhiều doanh nghiệp bị xử phạt do quảng cáo sai sự thật.

Nhìn lại thị trường nội địa, mặc dù có những hiệp hội bảo vệ quyền lợi người dùng và có riêng luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng nhưng 1 vài kết quả khảo sát cho hay, người tiêu dùng Việt Nam thường ngại khi lên tiếng bảo vệ quyền lợi của mình. Khi không may mua phải sản phẩm kém chất lượng, người Việt thường tặc lưỡi bỏ qua vì sản phẩm chẳng đáng giá, kiện tụng, tố cáo chỉ mất thời gian.

Cũng có những khách hàng bức xúc về chất lượng sản phẩm mà đã đề nghị doanh nghiệp bồi thường nhưng nhiều trường hợp khách hàng lại chỉ nhận được sự im lặng từ doanh nghiệp hoặc lời hứa sẽ xem xét và rồi càng đợi càng chẳng thấy câu trả lời.

Theo kết quả khảo sát do Viện Nghiên cứu Kinh tế, xã hội và Môi trường thực hiện đầu năm 2016, trong số hơn 1.000 người dân được hỏi thì có tới 40% cho biết, họ đã mua phải hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng; trên 30% người tiêu dùng mua phải hàng hết hạn, ôi thiu; 46% người tiêu dùng mua phải hàng kém chất lượng so với quảng cáo...

Các vụ việc khiếu nại phân theo ngành hàng (Số liệu Cục Quản lý cạnh tranh 2016).

Tại Việt Nam, các công ty sản xuất thuốc, thực phẩm chức năng và sản phẩm ăn uống là những đơn vị thường xuyên được “xướng” tên trong các thông báo xử phạt. Nguyên nhân là do các vi phạm trong hoạt động quảng cáo, quảng cáo sai sự thật, sai công dụng của sản phẩm. Tuy nhiên, dường như mức phạt còn nhỏ lẻ và mới chỉ ở mức răn đe nên số lượng các vi phạm không hề có dấu hiệu dừng lại.

Nói về vấn đề này, luật sư Chu Mạnh Cường chia sẻ: "Trong nền kinh tế thị trường, quảng cáo là hoạt động không thể thiếu của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nếu họ muốn phát triển, quảng bá cho sản phẩm của đơn vị mình.

Tuy nhiên, để quản lý hoạt động quảng cáo cũng như đảm bảo quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng, hoạt động quảng cáo cần tuân thủ đúng quy định của pháp luật. Hiện nay, cơ sở pháp lý điều chỉnh các hoạt động liên quan đến quảng cáo là Luật quảng cáo năm 2012 và các văn bản hướng dẫn liên quan".

Luật sư Chu Mạnh Cường - Trưởng Văn phòng Luật sư Danh Chính.

Ông Cường cho hay, Điều 8, Luật Quảng cáo quy định về các hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo, trong đó khoản 9 quy định: Nghiêm cấm việc quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố.

Căn cứ quy định của Luật Quảng cáo 2012, có thể thấy hành vi quảng cáo sa đà, sai sự thật về sản phẩm, dịch vụ được cung cấp là hành vi vi phạm pháp luật, cụ thể là vi phạm khoản 9, Điều 8 Luật Quảng cáo.

Theo vị luật sư này thì hành vi quảng cáo sai sự thật của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ gây tổn hại trực tiếp đến quyền lợi hợp pháp của người tiêu dùng, khiến họ tiếp nhận thông tin sai lệnh về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, từ đó đưa ra các quyết định sai lầm trong việc mua sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ không đúng với chất lượng thực của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn.

Do đó, để bảo vệ quyền lợi chính đáng của mình, luật sư khuyến cáo người tiêu dùng cần thận trọng, nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, đừng hoàn toàn tin ngay vào các nội dung quảng cáo, đặc biệt là đối với các sản phẩm, dịch vụ mới, chưa có nhiều uy tín trên thị trường.

Nutifood đang "gậy ông đập lưng ông"?

Tung ra dòng sản phẩm “Cà phê sữa đá tươi”, Nutifood đã sử dụng chiến lược “Cảm xúc định hướng hành động” bằng nhấn mạnh tính từ “tươi”, tác động đến tâm lý thích đồ sạch, an toàn của người tiêu dùng. Nhưng liệu đây có là chiến lược truyền thông hoàn hảo hay… lại vô tình trở thành một cách tiếp thị “gậy ông đập lưng ông”.

Chiến lược quảng cáo của Nutifood đang khiến người ta phải đặt ra nhiều nghi vấn về cách tiếp thị đầy nhập nhèm khi đánh vào tâm lý thích đồ sạch của người tiêu dùng. Điều người tiêu dùng lo sợ một câu chuyện vẫn thường xảy ra trong giới kinh doanh thực phẩm đó là “bình cũ rượu mới”. Liệu có chăng vẫn là sản phẩm với các chất phụ gia là chủ đạo còn cà phê thứ yếu nhưng chỉ cần thêm hương cà phê giống tự nhiên là đã đủ cấu thành nên một sản phẩm “tươi”. Cơ sở nào để Nutifood mạnh dạn tạo sự khác biệt bằng tên sản phẩm đầy sức nặng: “Cà phê sữa đá TƯƠI”?

Dẫu biết rằng marketing và thực tế luôn có độ lệch pha nhất định, nhưng thực tế đã chứng minh, càng gần gũi với thực tế, nhãn hàng càng được người tiêu dùng tin tưởng. Tuy nhiên, nếu độ lệch pha quá lớn, quảng cáo quá đà và “đánh lừa” tâm lý của người tiêu dùng thì có lẽ… đó sẽ là một chiến dịch truyền thông cần phải xem xét lại.