Lao vào \"cuộc chiến giá rẻ\" doanh nghiệp bán lẻ được gì?

Ông lớn khơi mào khơi mào cuộc chiến, loạt đối thủ không ngại phản công

“Cuộc chiến” giá rẻ bước vào hồi gay cấn kể từ sau tuyên bố của Chủ tịch Thế Giới Di Động Nguyễn Đức Tài rằng sẽ sớm chấm dứt thời kỳ bán giá cao hơn đối thủ và bắt đầu một cuộc chiến dài hơi khiến đối thủ phải “rên xiết”, Thế Giới Di Động đã mở màn chiến lược quảng cáo với thông điệp “Giá rẻ quá”. Trong đó, tivi, hàng điện gia dụng giảm sốc đến 50%, đồng thời cũng giảm giá mạnh các sản phẩm công nghệ, đặc biệt là các dòng sản phẩm iPhone.

Động thái “xoay trục” của Thế Giới Di Động trong bối cảnh sức mua sụt giảm này đã buộc các đối thủ không thể đứng ngoài cuộc. Theo đó, dù khẳng định “về bản chất, cuộc chiến về giá không phải là cuộc chiến hay trong giai đoạn này”, nhưng để giữ khách, lãnh đạo FPT Retail cho biết “doanh nghiệp sẽ phải thích ứng”. Để chứng minh, FPT Shop đã nhanh chóng “đáp trả” bằng chiến dịch “Rẻ hơn cả rẻ quá”.

Không lâu sau đó “cuộc chiến” giá rẻ có thêm sự gia nhập của các chuỗi bán lẻ nhỏ hơn, vốn lâu nay đã bán rẻ hơn hai “ông lớn” đầu ngành như Di Động Việt với chiến dịch “Rẻ hơn các loại rẻ” hay Hoàng Hà Mobile với thông điệp “Rẻ hết cỡ”. 

Việc hàng loạt nhà bán lẻ đồng loạt hạ giá bán và so kè nhau từ vài chục nghìn đồng đến vài trăm nghìn đồng/sản phẩm đã khiến thị trường bán lẻ điện tử, điện máy thiết lập một mặt bằng giá mới. Mặc dù có thể tạo ra điều kiện tốt về giá nhưng người tiêu dùng cũng phần nào e dè khi xuống tiền vì lo lắng liệu các chính sách hậu mãi hay quyền lợi của họ trong các chương trình này có bị ảnh hưởng?

Có chơi có chịu

Mặc dù chiến lược cạnh tranh giá đang chứng minh có thể giúp doanh nghiệp giành thêm được thị phần thông qua việc gia tăng lượng khách hàng mới đang cần chia sẻ gánh nặng về giá, tuy nhiên lao vào “cuộc chiến giá rẻ” khiến biên lợi nhuận của các doanh nghiệp bán lẻ xuống thấp. Dù doanh thu vẫn duy trì nhưng lãi ròng thu về không đáng kể, thậm chí có công ty thua lỗ liên tục.

Kết thúc quý 3/2023, Thế giới Di động ghi nhận doanh thu và lợi nhuận sau thuế lần lượt ở mức 30.521 tỷ đồng và 39 tỷ đồng, tương ứng mức giảm lần lượt 5,6% và 96% so với cùng kỳ năm ngoái.

Bên cạnh sự giảm sút về mặt doanh thu do sức mua yếu của người tiêu dùng khiến hãng bán lẻ này phải thu hẹp quy mô hoạt động, Thế giới Di động còn phải chịu ảnh hưởng nặng nề từ cuộc chiến về giá, khiến doanh nghiệp chỉ vừa đủ “thoát lỗ”.

Biên lợi nhuận ròng của Thế giới Di động giảm chỉ còn 0,1% và duy trì ở mức này trong suốt 3 quý đầu năm 2023. Tuy nhiên bù lại, việc cạnh tranh về giá đã giúp Thế giới Di động giữ được thị phần và giúp mức doanh thu không bị giảm quá sâu so với cùng kỳ năm ngoái. Đáng chú ý, doanh thu quý 3/2023 ghi nhận tăng trưởng 2,7% so với quý 2/2023. Qua đó, cho thấy việc hy sinh lợi nhuận trước mắt để giữ thị phần của Thế giới Di động đã có tác dụng.

Tương tự tại FPT Retail, doanh thu quý 3/2023 của chuỗi FPT Shop đạt 4.104 tỷ đồng, tăng 14% so với quý 2/2023. Tuy nhiên, tổng quan thị trường bán lẻ trong quý 3 vẫn chưa phục hồi so với cùng kỳ năm ngoái, dẫn đến doanh thu lũy kế chuỗi FPT Shop 9 tháng đầu năm 2023 đạt mốc 12,222 tỷ, giảm 20% so với cùng kỳ. Lợi nhuận trước thuế hợp nhất lũy kế 9 tháng đạt (-197) tỷ đồng, tương đương lũy kế 6 tháng đầu năm 2023 do những khó khăn đến từ mảng bán lẻ ICT.

Khác biệt với các đối thủ, FPT Retail tập trung vào chuỗi dược phẩm khi vượt kế hoạch mở mới năm 2023 với 447 nhà thuốc mở mới trong 9 tháng đầu năm. Bên cạnh đó, hiệu quả hoạt động nhà thuốc được duy trì, FPT Long Châu vẫn ghi nhận mức doanh thu trung bình/nhà thuốc/tháng ở mức gần 1,1 tỷ đồng trong 9 tháng đầu năm. Lũy kế 9 tháng năm 2023 của chuỗi FPT Long Châu đạt 11.088 tỷ đồng, tăng 69% so với cùng kỳ năm ngoái.

Một doanh nghiệp tên tuổi khác trong ngành bán lẻ ICT là Digiworld cũng chỉ ghi nhận doanh thu 5.412 tỷ đồng trong quý 3/2023, giảm 10,7% so với cùng kỳ năm trước. Chi phí tài chính, chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp trong quý vừa rồi đều tăng. Kết quả, Digiworld thu về 102,4 tỷ đồng  lợi nhuận sau thuế cổ đông công ty mẹ, giảm 43% so với quý 3 năm trước. EPS giảm từ 1.115 đồng về còn 628 đồng. 

Digiworld cho biết ngành hàng tiêu dùng đạt tăng trưởng 78% so với cùng kỳ lên 171 tỷ đồng, chủ yếu đến từ việc công ty đã gia nhập ngành hàng đồ uống và phân phối các sản phẩm bia cao cấp từ ABInbev cũng như các sản phẩm soda sữa, nước trái cây từ Lotte Chilsung.

Lũy kế 9 tháng, doanh thu thuần của Digiworld đạt 13.968 tỷ, lợi nhuận ròng đạt 265 tỷ, giảm lần lượt 22% và 50% so với cùng kỳ.

Về lâu dài sẽ gây thiệt hại cho toàn ngành bán lẻ

Với tốc độ tăng trưởng thường xuyên cao cấp 1,5 - 2 lần so với GDP mỗi năm, bán lẻ luôn là ngành hấp dẫn và ngay cả trong lúc khó khăn vẫn có cơ hội cho những "tay chơi" có tầm nhìn, muốn tìm kiếm thị phần. Chiến lược cạnh tranh giá tới từng đồng bước đầu mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, nhưng về dài hạn sẽ gây hại cho toàn thị trường.

Theo ông Ngô Quốc Bảo, Giám đốc cấp cao khách hàng doanh nghiệp và trải nghiệm khách hàng FPT Retail, cuộc chiến giá rẻ về dài hạn sẽ là trò chơi Lose - Lose (cùng thua) của các bên tham gia. Lãnh đạo FPT Retail nhận định "giá" là yếu tố rất quan trọng trong kinh doanh. Người dùng luôn muốn mua sản phẩm với mức giá tốt, nhưng về phía nhà bán, càng giảm sâu sẽ càng "ăn" vào lợi nhuận - nguồn kinh phí dành cho các khoản đầu tư, tái đầu tư dịch vụ trước, trong và sau bán hàng.

"Khi các khoản đầu tư bị ảnh hưởng, người tiêu dùng sẽ thiệt về dài hạn. Một thiệt hại thứ hai mà ít người nghĩ đến: giả sử có một doanh nghiệp triệt hạ các đối thủ thành công sẽ dẫn đến tình trạng độc quyền, người tiêu dùng lại thiệt hại. Khi người tiêu dùng bị ảnh hưởng, công ty không có lợi nhuận, các nhà đầu tư cũng chịu thiệt hại", ông Ngô Quốc Bảo phân tích.

Các nhà bán trong thị trường bán lẻ đua nhau phá giá làm thị trường trở nên không ổn định. Yếu tố này sẽ khiến các nhà đầu tư nước ngoài dè dặt trong việc rót vốn dù bán lẻ là một trong 2 ngành hấp dẫn nhất tại Việt Nam trong mắt họ, bên cạnh lĩnh vực tài chính. Điều đó kéo theo hệ quả lớn là toàn thị trường lẫn cộng đồng đều chịu tổn thương. "Chúng tôi có chính sách giá linh hoạt để cạnh tranh, mang lại giá trị cho người tiêu dùng nhưng đường dài thì theo đuổi việc nâng cao trải nghiệm người dùng. Ví dụ trong giai đoạn khó khăn vừa rồi, công ty vẫn tiếp tục đầu tư cho dịch vụ khách hàng", lãnh đạo FPT Retail nói. 

Việc chơi "khô máu" giữa các đơn vị kinh doanh chỉ nhằm thể hiện bên nào rẻ nhất bị đánh giá là gây méo mó toàn thị trường. Một điều may mắn khi thị trường gần đây có dấu hiệu ấm lên, dần ổn định thì cuộc chiến giá cũng có phần hạ nhiệt. Tuy nhiên điều này có thể chỉ là nhất thời nếu các bên tham gia thị trường không thay đổi chiến lược vận hành để hướng đến mục tiêu bền vững trong dài hạn mà chỉ tập trung "xả kho, thu hồi vốn" thông qua các chương trình giá rẻ.