Chiến lược giành thị phần gây chú ý của các “ông lớn” chuỗi cà phê

“Cà phê nhé”, “hẹn hò cà phê đi” giờ đây đã trở thành một trong những thói quen của người Việt. Khi nhắc đến những cụm từ này, chúng ta không chỉ nói tới việc đến quán nước để uống cà phê, mà nó còn bao hàm một chuỗi các hoạt động gặp mặt, trò chuyện, giao lưu, trao đổi công việc, chia sẻ, kết nối…

Đặc biệt, đối với Việt Nam là một nền kinh tế đang bùng nổ, dân số đang trong thời kỳ vàng thì mọi nhu cầu càng trở nên mạnh mẽ, đưa Việt Nam trở thành thị trường tiềm năng, màu mỡ nhất là với ngành hàng chuỗi cà phê.

Sự phát triển của những tên tuổi có yếu tố quốc tế là một trong những đóng góp hết sức tích cực cho sự phát triển nhanh và đúng hướng của ngành hàng này tại Việt Nam. Những tên tuổi lớn mạnh nhất trên thị trường hiện nay có thể kể đến: Highlands Coffee, Starbucks Coffee, The Coffee House.

Highlands Coffee được ra đời vào những năm 2000 bởi một người yêu cà phê quốc tịch Mỹ, gốc Việt, ông David Thái. Ông David Thái là Việt Kiều đầu tiên đăng ký thành lập công ty tư nhân tại Việt Nam vào năm 1998. Sau đó 4 năm, vào năm 2002, quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên xuất hiện tại TP.HCM. Sau đó 1 tuần, lần lượt các cửa hàng tiếp theo được mở tại Hà Nội và các tỉnh thành khác.

Hiện chuỗi đang vận hành tổng cộng 269 cửa hàng, bao gồm 234 cửa hàng tại Việt Nam và 35 cửa hàng ở Phillippines. Trong năm 2017, Highlands Coffee lọt danh sách những chuỗi cà phê tăng trưởng mạnh nhất thế giới với doanh thu tăng gần 50% và lợi nhuận tăng trưởng 106%.

Tính tới 05/11/2018, Highlands Coffee có 230 cửa hàng tại Việt Nam. Trong đó, Hà Nội: 61 cửa hàng, TP.HCM: 93 cửa hàng, Đà Nẵng: 14 cửa hàng, các tỉnh/ thành phố khác: 62 cửa hàng.

Một trong những chiến lược chính giúp Highlands phát triển mạnh mẽ là “bình dân hóa”. Thay vì hình ảnh xa hoa trước đây, Highlands giờ tiếp cận đông đảo khách hàng hơn với các đồ uống giá mềm, combo ăn sáng hoặc combo ăn nhẹ cho dân văn phòng.

Starbucks dự kiến đưa số cửa hàng tại Trung Quốc tăng lên gấp đôi trong năm 2019. “Công ty sẽ tập trung vào các thị trường tăng trưởng dài hạn của Hoa Kỳ và Trung Quốc vào năm 2019" - 2 thị trường lớn nhất của Starbucks, Giám đốc điều hành Kevin Johnson cho biết. Starbucks đang có kế hoạch mở 2.100 cửa hàng mới trên toàn cầu vào năm tới.

Trong Quý 3 năm 2018, Starbucks (SBUX) đã bổ sung thêm khoảng 600 cửa hàng mới và có tổng cộng 29.300 nhà hàng. Năm ngoái, Starbucks đã mở gần 2.300 cửa hàng.

Thị trường mũi nhọn tại châu Á được Starbucks ưu tiên phát triển là Trung Quốc. Theo công bố vào tháng 5/2018, Starbucks dự định xây dựng 3.000 cửa hàng mới ở Trung Quốc đại lục trong vài năm tới. Đưa số lượng cửa hàng tăng gần gấp đôi tại nền kinh tế lớn thứ hai thế giới, lên 6.000 trước khi kết thúc năm 2022. Cổ phiếu của công ty đã tăng khoảng 9% sau khi tiếng chuông phản ứng với báo cáo lợi nhuận tích cực.

Tại Việt Nam, số lượng cửa hàng tính tới 05/11/2018 đạt 39 cửa hàng, trong đó Hà Nội: 11 cửa hàng, TP.HCM: 26 cửa hàng, các tỉnh thành phố khác: 2 cửa hàng.

The Coffee House được sáng lập từ năm 2014 bởi một doanh nhân trẻ, chưa tới 30 tuổi nhưng đã có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành cửa hàng cà phê. Chuỗi cửa hàng đã có sự phát triển nhanh chóng, trong giai đoạn bùng nổ (năm 2014-2015) trung bình một tháng mở gần 2 cửa hàng - một con số khá ấn tượng trong bối cảnh “bước ra ngõ là gặp quán cà phê” như ở Việt Nam.

Chiến lược chính giúp The Coffee House chiếm lĩnh thị trường chính là nhắm vào đúng phân khúc còn trống. Dù số lượng cửa hàng của các hãng cà phê theo đuổi rất sát nhau, nhưng các thương hiệu lại cách xa nhau về giá bán.

Mức giá trung bình của Urban Station, Passio dao động từ 15.000 đến 40.000 đồng; còn của Trung Nguyên, Starbucks Coffee… là từ 40.000 đến hơn 90.000 đồng. “Còn khoảng trống giá từ 30.000 đến dưới 60.000 đồng - đây là thị trường của The Coffee House”, nhà sáng lập The Coffee House nhận định.

Về đối tượng khách hàng, The Coffee House là phiên bản kết hợp giữa Higlands Coffee và Starbucks. Theo đó, The Coffee House hướng đến khách hàng là những người đã đi làm, đã đi du lịch, thích trải nghiệm các quán cà phê sang trọng với mức giá đã địa phương hóa.

Tại Việt Nam, số lượng cửa hàng tính tới 05/11/2018 gồm 64 cửa hàng, trong đó, Hà Nội: 10 cửa hàng, TP.HCM: 49 cửa hàng, các tỉnh/thành phố khác: 5 cửa hàng.

Nhận định chung thị trường chuỗi cà phê năm 2018

Starbucks – thương hiệu thuần ngoại có phần lép vế hơn so với các chuỗi café Việt Nam

Nguyên nhân chủ yếu do những chuỗi cửa hàng cà phê mới nổi tại Việt Nam có hiểu biết sâu về văn hóa và người tiêu dùng Việt. Họ đặt mục tiêu rõ ràng cho đối tượng khách hàng và phát triển không gian độc đáo hướng tới người tiêu dùng trẻ thích chạy theo xu hướng. Mỗi chuỗi café đều có điểm mạnh và điểm yếu riêng.

Highlands Coffee tuy đồ uống không được đánh giá cao như Starbucks nhưng nhờ chiến lược giá “bình dân hóa” nên dễ dàng tiếp cận khách hàng hơn, nhóm đối tượng khách hàng được khắc họa rõ nét là người trẻ có thói quen uống cà phê và thích các địa điểm có phong cách Tây hóa.

Starbucks Coffee đưa ra các chiến lược tập trung vào chất lượng đồ uống. Khi món Frappuccinos giảm doanh số bán hàng, Starbucks đã kịp thời bổ sung những đồ uống khác vào thực đơn, như Latte bí đỏ, chạy các chương trình khuyến mãi đối với dòng Frappuccinos. Tuy nhiên, mức giá của Starbucks khá cao đối với người tiêu dùng Việt Nam, khiến cho sản phẩm khó tiếp cận khách hàng.

Bên cạnh đó, chi phí hoạt động, bao gồm tiền thuê mặt bằng đắt đỏ cũng là một hạn chế của các cửa hàng thương hiệu nước ngoài. Một cửa hàng Starbucks rộng 200 mét vuông ở TP.HCM cần một khoản đầu tư ban đầu khoảng 215.000 USD, trong khi chi phí cho một cửa hàng Coffee House chỉ chiếm 40% con số này. Chi phí đầu tư ban đầu lớn là một trong những nguyên nhân làm chậm tốc độ phát triển của Starbucks tại Việt Nam.

Thị trường cà phê tại Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng

Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (Out of home) là ngang nhau 49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8h sáng.

Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam của BMI Research, trong giai đoạn 2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43 kg/đầu người/năm, lên 1,38 kg/đầu người/năm. Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong số các quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế giới, và dự báo lên 2,6 kg/người/năm vào 2021.

Với triển vọng thị trường như vậy, cục diện thị phần của các chuỗi cà phê vẫn còn nhiều thay đổi trong tương lai, đồng thời cho thấy cơ hội khai thác vẫn còn đối với các thương hiệu mới. Tuy nhiên, để tồn tại và phát triển, các thương hiệu cần hiểu chính xác thị trường, khách hàng và đưa ra chiến lược phù hợp, sẵn sàng thích nghi, bắt kịp thay đổi mới trong thị hiếu, thói quen của người tiêu dùng.