Thương hiệu cho sản phẩm Việt: Vừa thiếu, vừa yếu

80% nông sản xuất khẩu không mang thương hiệu

Sau mấy chục năm được coi là nước xuất khẩu (XK) gạo lớn nhất, nhì thế giới mà không có thương hiệu nhận diện, cuối năm 2018, tại Festival lúa gạo lần 3 được tổ chức tại tỉnh Long An, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã chính thức công bố logo thương hiệu gạo Việt, đánh dấu cột mốc gạo Việt Nam chính thức có thương hiệu, sau hàng chục năm tham gia vào thị trường XK và giữ vị trí thứ hai, thứ ba trên thế giới.

Không có được thuận lợi như hạt gạo, mặc dù cũng là mặt hàng nông sản đứng thứ 2 thế giới về XK, nhưng cây cà phê Việt Nam cũng vẫn chưa có được thương hiệu riêng. Đa phần cà phê của Việt Nam mới chỉ XK thô, chưa qua chế biến nên giá trị không cao. Tính trung bình một kg cà phê thô XK có giá chưa tới 2 USD/kg, so với cà phê đã qua chế biến có thương hiệu bán tại các cửa hàng ở nước ngoài có giá trung bình 20 USD/kg, còn nếu được chế biến thành thức uống bán trong các quán cà phê hay các lon, chai cà phê pha sẵn có thương hiệu, nhãn hiệu thì có thể giá gấp 100 lần cà phê hạt thô. Nghĩa là trong chuỗi giá trị cà phê toàn cầu, phần đóng góp của cà phê thô Việt Nam còn rất khiêm tốn, chỉ chiếm từ 1 đến 10%. Như vậy, yếu trong chế biến và thiếu trong thương hiệu, khiến giá trị của cà phê Việt không cao.

Đến nay, mặc dù sản phẩm nông nghiệp của Việt Nam đã có mặt tại 160 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó phải kể đến các loại trái cây như xoài, thanh long, nhãn, vải… và các sản phẩm nông sản khác như cà phê, hồ tiêu cũng là thế mạnh của Việt Nam, được thế giới ưa chuộng. Tuy nhiên, các sản phẩm vẫn chủ yếu XK thô, chưa xây dựng được thương hiệu nên giá trị gia tăng thấp. Thiệt thòi hơn khi chúng ta không xây dựng được thương hiệu, nhiều sản phẩm nông sản của nước nhà đã phải "đội lốt" dán nhãn mác các doanh nghiệp (DN) nước ngoài.

Có một thực tế đáng buồn hiện nay, đó là một tỷ lệ rất lớn (lên tới 70 – 80%) nông sản XK của Việt Nam không được mang thương hiệu của các DN Việt (chế biến hoặc xuất khẩu). Các nông sản này chỉ thể hiện một chỉ dấu đơn giản nhất về nguồn gốc xuất xứ, đó là "nông sản Việt Nam". Đây là bất lợi lớn với các DN tham gia vào chuỗi cung ứng, chuỗi giá trị nông sản. Với tỷ lệ 70 – 80% nông sản xuất khẩu không có thương hiệu, rõ ràng các DN Việt sẽ rất thiệt thòi khi ở một vị thế không cao, rủi ro lớn.

Ông Nguyễn Quốc Thịnh – Chủ tịch Hội đồng tư vấn – Viện Nghiên cứu chiến lược thương hiệu và cạnh tranh – cho hay: Khoảng 70-80% nông sản của Việt Nam XK không được mang thương hiệu của các DN Việt Nam. Tỷ lệ nông sản XK thô, hoặc sơ chế chiếm chủ yếu. Điều này khiến vị thế của DN Việt Nam trên thị trường chưa cao, mức độ rủi ro lớn, DN chưa tiếp cận được hệ thống phân phối tại nước ngoài.

"Chỉ có phát triển thương hiệu một cách mạnh mẽ và bền vững, nông sản Việt mới có thể trụ vững trên thị trường quốc tế, thương hiệu nông sản mạnh thì sức cạnh tranh của nông sản Việt sẽ được nâng lên" – ông Thịnh nói.

Thương hiệu không đơn thuần là vẽ logo, cần chiến lược bài bản

PGS. Thịnh nhấn mạnh, xây dựng thương hiệu cho nông sản XK tuy đơn giản nhưng lại cực kỳ phức tạp. "Thương hiệu hoàn toàn không phải là vẽ ra một cái logo, kèm theo đó là câu khẩu hiệu rồi mang đi quảng bá, truyền thông trên một vài phương tiện. Để có được thương hiệu, ta phải là tạo dựng được lòng tin với khách hàng" – ông Thịnh cho biết.

Ông Thịnh đặt câu hỏi, tại sao hiện nay rất nhiều nông sản của Việt Nam chưa bán được nhiều trên thị trường, giá vẫn còn thấp, đó là vì lòng tin của người tiêu dùng chưa thực sự có. "Cho nên, việc tạo dựng lòng tin, uy tín của mình trên thị trường là vô cùng quan trọng..." – ông Thịnh nói.

Ông Đặng Đức Thành – Chủ nhiệm Câu lạc bộ Các nhà kinh tế (VEC), Ủy viên Ban chấp hành Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) – nhận định, chiến lược bài bản xây dựng thương hiệu quốc gia cho nông sản XK chủ lực Việt Nam, đây là vấn đề có ý nghĩa quyết định trong việc XK nông sản.

Để làm được việc này, ông Đặng Đức Thành cho rằng, nhà nước cần sớm bổ sung hoàn thiện hệ thống tiêu chuẩn kỹ thuật Việt Nam đối với hàng hóa nông sản theo hướng phù hợp với các tiêu chuẩn, quy chuẩn thế giới; phát triển và nhân rộng việc thực hiện cấp mã số vùng sản xuất, truy xuất nguồn gốc, chỉ dẫn địa lý… đối với nông sản XK chủ lực; nhân rộng mô hình sản xuất nông sản theo các tiêu chuẩn GlobalGAP, VietGAP, HACCP…

Bên cạnh đó, cần xây dựng các chương trình quảng bá hình ảnh quốc gia, xúc tiến thương mại quốc gia với các thị trường trọng điểm và các thị trường tiềm năng sau khi các hiệp định thương mại tự do được ký kết. Việc triển khai các chương trình xúc tiến thương mại quốc gia cần tập trung vào từng mặt hàng, từng thị trường, tránh tình trạng dàn trải, thiếu chiều sâu như hiện nay.

"Để đạt được mục tiêu đến năm 2025, có 15 nhóm mặt hàng nông sản đạt giá trị XK 1 tỷ USD trở lên với tổng giá trị XK là 50 tỷ USD, đứng đầu ASEAN và đứng top 10 của thế giới, việc nâng cao giá trị XK nông sản Việt Nam trên thị trường thế giới là yêu cầu quan trọng trong đó cần tập trung xây các thương hiệu cho sản phẩm mới có thể khẳng định vị thế của nông nghiệp Việt Nam cũng như giá trị Việt Nam trên trường quốc tế" – ông Thành nhấn mạnh.