Giải mã “đừng bỏ bữa” – chiến dịch ‘triệu view’ của GrabFood

Khởi động vào đầu năm 2019, chiến dịch “Đừng bỏ bữa” của GrabFood đã thu về nhiều phản hồi tích cực từ cả khách hàng lẫn báo chí, trở thành một trong những chiến dịch truyền thông tiêu biểu vài năm trở lại đây. Vậy đâu là công thức thành công trong cách làm truyền thông của GrabFood? Liệu thành công này có báo hiệu xu hướng sắp tới trong cách làm truyền thông của các nhãn hàng?

Lộ trình truyền thông: Menu 3 món

“Đừng bỏ bữa” là chiến dịch truyền thông đổ bộ trên nền tảng số dưới dạng TVC. Cho tới hiện tại, chiến dịch “Đừng bỏ bữa” gồm 3 TVC chính. TVC thứ nhất lên sóng vào giữa tháng 3 năm 2019, mở đầu bằng lời tâm sự của anh tài xế chạy GrabFood: “Hồi tôi mới lên Sài Gòn học, má tôi hay dặn: “Làm gì làm, đừng bỏ bữa!”. Giờ, năm ba, tôi làm một công việc giúp người khác đừng bỏ bữa”.

Theo chân anh tài xế, quảng cáo lần lượt kể về những khách hàng anh gặp trong ngày. Mỗi người, mỗi hoàn cảnh lại là hiện diện đặc trưng của một nhóm khách hàng, nhóm người trong thành phố, được hé mở khéo léo qua những quan sát của anh tài xế khi giao – nhận hàng. Kết thúc TVC là câu tagline chốt hạ “Làm gì làm, đừng bỏ bữa!”.

Kể từ đó, “Đừng bỏ bữa” trở thành tagline chính thức của GrabFood, xuất hiện dưới dạng hashtag trong tất cả các bài đăng của GrabFood trên Facebook. Độ lan truyền rộng rãi của TVC (18 triệu lượt xem trên YouTube; 32,9 nghìn lượt react, 1,7 nghìn comment và 3,1 nghìn shares trên Facebook) cùng phản hồi thiện chí từ báo chí chính thống đã mạnh mẽ chứng minh: chiến dịch đang đi đúng hướng.

Tiếp nối thành công này, 5 tháng sau “Đừng bỏ bữa” triển khai TVC thứ 2: “Trời có mưa, cũng đừng bỏ bữa”. Giống như TVC trước, quảng cáo lần này cũng tiếp tục kể lại câu chuyện giao hàng của tài xế Grab, nhưng là một ngày giữa mùa mưa Sài Gòn rả rích. Lượng tương tác dừng lại ở khoảng 2/3 so với TVC đầu, tuy giảm nhưng vẫn đủ lớn để kết luận đây là một TVC ấn tượng: chiến dịch đang giữ được hiệu ứng tốt.

GrabFood ngắt quãng “Đừng bỏ bữa” bằng một chiến dịch truyền thông khác “Món “độc” quán quen” rồi tiếp tục bằng TVC thứ ba lên sóng vào cuối tháng 4 giữa đỉnh dịch CoVid. Tương tự 2 TVC trước, “Có thực mới vực được “Cô Vy” kể lại câu chuyện mùa dịch qua những đơn hàng “đặc biệt”. Với khung kịch bản, màu sắc tương tự, TVC lần này tiếp tục nhận được những bình luận tích cực trên YouTube với 6 triệu lượt xem.

Vậy, đội ngũ marketing của GrabFood đã làm thế nào để chiếm được thiện cảm người dùng? Đâu mới là gia vị bí truyền trong dư vị thành công ngọt ngào của “Đừng bỏ bữa”?

Gia vị thứ nhất: Chuyện hay, ai cũng muốn nghe

“Thực tế là chẳng ai xem quảng cáo hết. Mọi người đọc thứ hấp dẫn họ, và thi thoảng đó là một mẩu quảng cáo”. Một quảng cáo tốt, trước hết phải là một câu chuyện hay. “Đừng bỏ bữa” đã thực hiện được điều này, bởi đội ngũ Marketing GrabFood đã nắm chắc hai yếu tố sau:

1. Hay là phải mới – mới nhờ “thật”

Đối với “Đừng bỏ bữa”, sự sáng tạo của chiến dịch xuất phát từ thực tế. Xuyên suốt chiến dịch, nhân vật xuất hiện trong TVC không phải người nổi tiếng, siêu sao hay influencer. Họ là những người dân bình thường trong thành phố: chủ tiệm tạp hóa, nhân viên văn phòng, thanh niên tình nguyện, người vô gia cư,… – đại diện cho các nhóm khách hàng của GrabFood. Bản thân nhân vật chính – anh tài xế chạy GrabFood – cũng có với vẻ ngoài, tâm tư bình dị.

Những đối tượng đời thường đã được TVC Việt sử dụng từ buổi đầu của ngành quảng cáo – từ đồ gia dụng đến bột giặt, nước mắm, dầu ăn,… nhưng ít có TVC nào có thể khắc họa các hình mẫu này tinh tế như GrabFood.

Nhân vật của “Đừng bỏ bữa” mới nhờ “thật” – họ sắc nét, đa dạng trong tính cách, hoàn cảnh, lí do đặt GrabFood: vì bận rộn không kịp nấu ăn, vì muốn chăm sóc người thương, vì trời mưa chẳng tiện ra ngoài,…

Có thể thấy, sự sáng tạo của chiến dịch bắt nguồn từ chính khả năng bám sát thực tế, thấu hiểu chính xác khách hàng, qua đó xây dựng content vừa khác biệt, lại vừa dễ đồng cảm, đồng tình.

2. Thế kỷ 21 – Feel-good stories

Thời đại phát triển, đồng nghĩa với sự vất vả, bon chen. Những mối quan hệ, kết nối giữa người với người rời rạc hơn, khó khăn hơn. Nên đến cuối ngày, không ai không muốn nghe những “feel-good stories”, những câu chuyện lan tỏa giá trị tích cực, mang lại hy vọng, niềm tin, ấm áp tình người. Chữ “tình” của “Đừng bỏ bữa” đặc trưng trong sự đối đãi của người dân phố thị với nhau: lịch sự, quan tâm, cảm thông, cử chỉ nhiều khi tuy nhỏ, âm thầm kín đáo, nhưng chính vì thế càng khiến người xem xúc động, ấm lòng.

Gia vị thứ hai: Tận tâm, ai cũng muốn đặt

Một quảng cáo muốn tốt, thì câu chuyện hay thôi là chưa đủ. Trong câu chuyện đó cần có sự hiện diện của sản phẩm, nhãn hàng, mà không lộ liễu, phô trương, được lồng ghép tự nhiên và khéo léo.

Với trường hợp của “Đừng bỏ bữa”, đặc điểm nổi bật của nhãn hàng mà chiến dịch muốn khắc họa không phải là ưu thế, nổi trội điển hình của một dịch vụ giao đồ ăn (tốc độ giao hàng, số lượng quán liên kết, chương trình khuyến mãi,…) mà là tinh thần chu đáo, tận tâm vì khách hàng. Không slogan khẩu hiệu suông, tinh thần này được mã hóa, thể hiện thông qua các cử chỉ, tính cách của nhân vật anh tài xế.

Bằng các tương tác cụ thể, cá nhân như thế, một mặt giá trị tận tâm mà nhãn hàng muốn nhấn mạnh trở nên tế nhị, thuyết phục hơn, mặt khác khiến nhãn hàng dễ in dấu, gắn bó về phương diện tình cảm đối với người xem. Có thể thấy, “con người hóa” nhãn hàng là một lựa chọn thông minh của GrabFood trong “Đừng bỏ bữa”.

Chuyện hay nói mấy cũng nhàm

3 TVC, 3 lần xuất chiêu đã giúp GrabFood xây dựng hình ảnh thương hiệu đặc trưng, thể hiện sự gắn bó cửa nhãn hàng đối với tinh thần này. Tuy nhiên, chiến dịch truyền thông lần này chưa hẳn đã hoàn hảo. Đến TVC thứ 3, “Đừng bỏ bữa” mất dần tính mới mẻ trong câu chuyện của nó và trở nên kém thu hút hơn, thể hiện rõ qua số lượt tương tác, mặc dù GrabFood có thể đã ngắt quãng chiến dịch bằng “Món “độc” quán quen” nhằm giảm độ nhàm chán.

Người xem đã đoán trước được GrabFood định kể câu chuyện như thế nào, bản thân nhãn hàng lại không có các phát hiện tinh tế hơn về hiện thực để bù lại yếu điểm đó. Đây chính là dấu hiệu đòi hỏi cách triển khai chiến dịch của GrabFood cần có động thái thay đổi, nâng cấp để giữ duy trì được sự ưa thích từ phía khách hàng.

Tạm kết – dự báo xu hướng tương lai

Hiện nay tại Việt Nam, ngoài GrabFood đã có Tiki chọn cách làm “con người hóa” nhãn hàng tương tự, thể hiện qua chiến dịch “Đi cùng Tiki” và nhất là TVC kỷ niệm sinh nhật 10 năm tuổi “Tiki Một Thập Kỷ” dưới dạng MV. Nhãn hàng xuất hiện như một anh bạn thân, cùng khách hàng đi qua, đối mặt, giải quyết mọi đổi thay, khó khăn trong cuộc sống.

Sự thành công của TVC Tiki (12 triệu lượt xem trên YouTube cùng những bình luận tích cực) một lần nữa cho thấy độ thiện cảm của khách hàng với hướng truyền thông này, chứng tỏ đây là mảnh đất màu mỡ nên được cân nhắc, khai phá trong tương lai. Đặc biệt, với sự lên ngôi của Gen Z, có lẽ hướng truyền thông này sẽ là một lựa chọn phổ biến của các nhãn hàng trong tương lai.