Bài 3: Marketing đánh vào tâm lý “thích đồ tươi, sạch”, Nutifood đang "gậy ông đập lưng ông"?

 Chiến lược cảm xúc định hướng hành động

Trong cuộc cạnh tranh cà phê đầy khốc liệt, quyết tâm nhảy vào thương trường ở thời điểm này là cả một chiến lược đầy táo bạo của Nutifood. Nhìn lại ngành cà phê Việt Nam, rất nhiều ông lớn đã và đang gây dựng được uy tín, giữ một vị trí tốt trong bảng xếp hạng thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.

Bước vào một thị trường đầy tiềm năng nhưng không kém phần cạnh tranh, khác biệt là cách duy nhất để một doanh nghiệp khẳng định được thương hiệu và vị trí của mình. Sau hơn 1 năm ra mắt, ngày 22/8, tại TP.HCM, Công ty Cổ phần thực phẩm dinh dưỡng NutiFood đã chính thức tung ra dòng sản phẩm “Cà phê sữa đá tươi”. Với giới kinh doanh, có thể nhìn nhận “Cà phê sữa đá tươi” là sản phẩm “đầu tay” và mang tính chiến lược của công ty từng có tới 15 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sữa.

Thiết kế: Hoàng Linh.

Đánh giá khách quan, “cà phê sữa đá” vốn là một “tên gọi”, “một sản phẩm” đã quá quen thuộc với người tiêu dùng khi rất nhiều nhãn hàng theo đuổi dòng sản phẩm này như Trung Nguyên, Nescafé. Nhưng với một công ty mới lấn sân sang lĩnh vực cà phê, nếu tiếp tục cũng theo đuổi tên gọi “cà phê sữa đá” hay “cà phê hòa tan”… thì rõ ràng cơ hội cạnh tranh đã giảm đi đáng kể. Và lẽ dĩ nhiên, để tạo dựng sự khác biệt, không đi theo lối mòn, Nutifood đã tung ra dòng sản phẩm mang tên “Cà phê sữa đá tươi”. Điểm nhấn của thương hiệu này “tươi” - một tính từ đủ tác tác động vào tâm lý người mua hàng.

Trong chiến lược quảng cáo tiếp thị, “cảm xúc định hướng hành động” là một châm ngôn nổi tiếng và cũng là hình thức quảng bá thương hiệu của rất nhiều nhãn hàng. Thế nên, trong bối cảnh thực phẩm sạch, bẩn lẫn lộn, nhu cầu của người tiêu dùng đang hướng tới những đồ ăn, đồ uống an toàn, đảm bảo cho sức khỏe thì từ “tươi” được coi là “điểm nhấn” đầy chiến lược cho kế hoạch truyền thông của Nutifood.

Vậy bao nhiêu phần trăm “tươi” và “cà phê rang xay nhuyễn”?

Với tính từ “tươi”, chiến dịch truyền thông của Nutifood đang khiến nhiều người tiêu dùng buộc phải hiểu nhầm bởi sự nhập nhèm. Nếu nói đến tươi thì sẽ có 3 khả năng xảy ra, cà phê tươi hoặc sữa tươi hoặc đá tươi và có thể cả cà phê, sữa, đá đều tươi. Trên trang Nutifood.com.vn giới thiệu về sản phẩm mới với những ngôn từ đầy hấp dẫn: “Cà phê sữa đá tươi Nuticafe” đánh thức hương vị trong từng hạt cà phê bằng chiết xuất từ cà phê tươi và hạt cà phê thật rang xay nhuyễn.

 

Hình ảnh quảng cáo về Nuticafé trên Nutifood.com.

Định nghĩa về tính từ “tươi”trong ngành thực phẩm, PGS. TS Nguyễn Duy Thịnh - Viện Công nghệ sinh học và thực phẩm cho rằng: “Khi nói đến đồ ăn hay đồ uống tươi thì ai cũng nghĩ chúng phải được chế biến từ nguyên liệu thực phẩm tươi sống. Thực phẩm tươi sống là các loại thực phẩm chưa qua chế biến như: Thịt, cá, hải sản... Với các loại rau tươi hay quả tươi thì khi xay, nghiền thành nước để uống trực tiếp thì được gọi là nước rau tươi, nước ép quả tươi”.

Nhưng khi nhắc tới khái niệm “cà phê tươi”, vị giáo sư cho rằng: “Với cà phê thì chỉ có khái niệm cà phê an toàn, cà phê hữu cơ - organic (được trồng và chế biến đảm bảo vệ sinh an toàn theo tiêu chuẩn), hay gần đây có thêm khái niệm "cà phê bẩn" chỉ những loại cà phê bị pha tạp, nhiễm hóa chất độc hại chứ chưa có khái niệm "cà phê tươi”. Đã là cà phê qua chế biến, dù có giữ lại hương vị bằng công nghệ trích ly, cô đặc cũng không thể gọi là cà phê "tươi" được. Công nghệ cao và sản phẩm hữu cơ là hoàn toàn khác nhau”.

Đặc biệt, nhìn vào thành phần dinh dưỡng của trong 1 gói cà phê 24 gram, chỉ có 14% là cà phê hòa tan, 0,5% là cà phê rang xay nhuyễn và còn lại là bột kem thực vật, chất tạo màu, chất tạo ngọt ổn định, chất nhũ hóa… Như vậy, trong một gói 24gram có 0,12 gam cà phê xay nhuyễn và 1,196 gram cà phê hòa tan. Chỉ chiếm 14% nhưng cà phê sữa đá đã được gọi là “tươi” và cùng với 0,5% cà phê rang xay nhuyễn (tức tổng lượng cà phê chiếm 14,5%) đã đủ tạo nên một hương vị “tươi” khác biệt, nếu đối chiếu theo những dòng tiếp thị của Nutifood. Một điểm đáng chú ý trong thành phần dinh dưỡng của gói cà phê 24 gram, nhà sản xuất sử dụng hương cà phê giống tự nhiên.

So sánh thành phần của Nuticafé (dưới) với 2 sản phẩm khác: một loại là cà phê rang xay hòa tan (ảnh trên bên trái) và một loại là cà phê sữa đá (ảnh trên bên phải).

So sánh với hai sản phẩm của thương hiệu cà phê khác, các thành phần của “Cà phê sữa đá tươi” do Nutifood sản xuất cơ bản giống như vậy. Cụ thể, một là, trong sản phẩm “Cà phê sữa đá”, thành phần chính bao gồm: 12% cà phê hòa tan và các chất phụ gia khác, trong đó có hương tổng hợp cà phê – sữa. Hai là,“Cà phê rang xay hòa tan”, thành phần dinh dưỡng gồm đường bột pha kem cà phê (có chứa cà phê rang xay nhuyễn) và 14% cà phê hòa tan. Còn với Nutifood, điểm khác biệt lớn nhất là thay vì hương tổng hợp thì cà phê tươi của họ sử dụng hương cà phê giống tự nhiên. Có thể thấy, tuy thành phần không có nhiều khác biệt song Nutifood đã “thông minh” hơn khi đặt tên sản phẩm là “Cà phê sữa đá tươi” - nghe đã thấy có thêm cảm xúc cho người tiêu dùng.

Chiến lược quảng cáo của Nutifood đang khiến người ta phải đặt ra nhiều nghi vấn về cách tiếp thị đầy nhập nhèm khi đánh vào tâm lý thích đồ sạch của người tiêu dùng. Điều người tiêu dùng lo sợ một câu chuyện vẫn thường xảy ra trong giới kinh doanh thực phẩm đó là “bình cũ rượu mới”. Liệu có chăng vẫn là sản phẩm với các chất phụ gia là chủ đạo còn cà phê thứ yếu nhưng chỉ cần thêm hương cà phê giống tự nhiên là đã đủ cấu thành nên một sản phẩm “tươi”. Cơ sở nào để Nutifood mạnh dạn tạo sự khác biệt bằng tên sản phẩm đầy sức nặng: “Cà phê sữa đá TƯƠI”?

Dẫu biết rằng marketing và thực tế luôn có độ lệch pha nhất định, nhưng thực tế đã chứng minh, càng gần gũi với thực tế, nhãn hàng càng được người tiêu dùng tin tưởng. Tuy nhiên, nếu độ lệch pha quá lớn, quảng cáo quá đà và “đánh lừa” tâm lý của người tiêu dùng thì có lẽ… đó sẽ là một chiến dịch truyền thông cần phải xem xét lại.

Đón đọc kỳ 4: Marketing làm màu hình ảnh, Nutifood muốn vươn ra "biển lớn" và bài học từ Trung Nguyên